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Publicité et IA : faut-il le dire ? Ce que l'AI Act change depuis le 2 août.

Depuis le 2 août 2026, l'article 50 de l'AI Act impose de signaler certains contenus générés par l'IA. Toutes les publicités ne sont pas concernées, et les lignes directrices de la Commission donnent enfin des exemples. Ce qu'une marque doit savoir avant de diffuser.

27 octobre 2026 · Droit et IA · 4 min de lecture

Ce qui s'applique depuis le 2 août.

L'article 50 de l'AI Act crée deux obligations distinctes. La première vise les fournisseurs d'outils : leurs images, sons et vidéos doivent porter un marquage lisible par machine. Pour les outils déjà sur le marché avant le 2 août, le Digital Omnibus, publié en juillet, leur laisse jusqu'au 2 décembre 2026.

La seconde vise celui qui utilise l'outil pour produire un hypertrucage : il doit indiquer que le contenu a été généré ou manipulé par l'IA. Pour lui, aucun report. Les contenus créés avant le 2 août ne sont pas concernés : il n'y a pas d'étiquetage rétroactif.

Une publicité est-elle un hypertrucage ?

Pas toujours. Le texte vise les images, sons et vidéos qui ressemblent à des personnes, des objets, des lieux ou des événements existants, et qui pourraient passer à tort pour authentiques. Les lignes directrices publiées par la Commission le 20 juillet précisent la notion : un sujet existant ou plausible, une forte ressemblance, et aucune intention de tromper n'est requise. Ce qui défie les lois de la physique en sort.

Elles donnent des exemples tirés de la publicité. Sont des hypertrucages : une influenceuse célèbre générée pour une publicité, un produit rendu plus flatteur que la réalité, deux footballeurs réels placés devant un bâtiment qui ressemble à un stade. N'en sont pas : une voiture réelle sur un décor généré, sans tromperie, des souris qui se disputent un fromage pour la campagne d'un fromager, des acteurs réels devant une prairie imaginaire.

Le critère n'est donc pas de savoir si l'IA a servi. C'est de savoir si le public peut croire que c'est vrai.

L'exception créative, et sa limite.

Pour une œuvre manifestement artistique, créative, satirique ou fictionnelle, l'obligation s'allège : il suffit de signaler l'usage de l'IA d'une manière qui ne gâche pas l'œuvre, au générique par exemple. La tentation est grande de ranger toute publicité dans cette case.

Les lignes directrices la lisent strictement. Un contenu purement commercial, reconnaissable comme tel, en est exclu ; une publicité peut être manifestement créative dans certains cas, pas dans d'autres. Plusieurs cabinets jugent l'exception rare en publicité.

Qui doit le dire.

L'obligation pèse sur le « déployeur » : celui qui décide d'utiliser l'IA et en contrôle l'usage. Les lignes directrices citent l'entreprise de publicité qui produit, y compris avec des freelances qu'elle encadre. L'annonceur qui commande un film sans décider ni contrôler l'usage de l'IA n'est pas déployeur.

Selon les cabinets qui ont analysé le texte, c'est le contrôle effectif qui tranche, pas ce qu'écrit le contrat. Mieux vaut donc fixer clairement, dès le devis, qui prévoit la mention.

Comment le dire.

La mention doit être claire, perceptible sans outil, et arriver au plus tard à la première exposition. Le marquage invisible posé par l'outil ne suffit pas.

En vidéo, la fiche pratique publiée par l'ARPP le 3 août recommande une mention dès le début. Pour un hypertrucage ordinaire, une mention reléguée à la fin risque d'être insuffisante. L'ARPP propose trois questions : l'IA est-elle intervenue, le résultat est-il réaliste, change-t-il la perception de ce qui est vrai ? Elle n'exige pas de mention pour des figurants générés sans rôle clé.

Un code de bonnes pratiques, finalisé en juin et jugé adéquat par la Commission en juillet, propose des icônes européennes facultatives. Il compte environ 190 signataires, dont Bulgari et Lufthansa.

Les règles françaises qui s'ajoutent.

L'influence commerciale. Depuis 2023, une image générée par l'IA qui représente un visage ou une silhouette doit porter la mention « Images virtuelles » dans un contenu d'influence commerciale. Jusqu'à un an d'emprisonnement et 4 500 € d'amende.
La photographie retouchée. Depuis 2017, une silhouette de mannequin modifiée par logiciel impose la mention « Photographie retouchée ». Jusqu'à 37 500 €, ou 30 % des dépenses publicitaires.
Les visages et les voix. Depuis la loi SREN de 2024, diffuser sans son consentement un contenu généré qui reproduit l'image ou les paroles d'une personne est puni, sauf si son caractère artificiel est évident ou expressément mentionné.

Ce que risque une marque.

Pour un manquement à l'article 50, l'amende peut atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial, le montant le plus élevé étant retenu ; pour les PME, c'est le plus faible. En France, le contrôle doit revenir conjointement à l'Arcom et à la DGCCRF. Le projet de loi qui les désigne, adopté par le Sénat en février, est encore devant l'Assemblée nationale.

Notre façon de faire.

Pour chaque film, nous repérons les plans qui relèvent de l'hypertrucage et nous vous l'indiquons. La mention est prévue dès le montage, au bon endroit et au bon moment.

Ce n'est pas une contrainte de dernière minute. C'est une ligne du découpage.

Cet article donne des repères généraux, à jour au 27 octobre 2026. Il ne remplace pas un conseil juridique adapté à votre campagne.